从2014年至今，直营电商已经走过了5个年头，如果说18年的直营电商市场还是一片蓝海，那么19年的直营电商已然进入迈入了下一阶段，无论是健康度指标的上线，还是品类保证金的提高，无一不在宣告着头条直营电商的正规化与管控收紧。

直营电商行业有着一个瞬息万变的市场，无法根据市场现状进行调整的广告主注定会被时代淘汰，自然也无法实现自身的财富增长。

乱象重重却“遍地黄金”的时代已经结束，想要在下一片战场脱颖而出，必须从方方面面完善自我，无论是选品、广告创意，还是落地页制作、售后客服，不能接受挑战的商家势必会被市场淘汰。

今天我们从广告创意入手，谈谈什么是吸引人心的好广告。

做直营电商多年的广告主，估计都思考过一个问题：

为什么我的广告和他的差不多，但是点击率却差很多？

信息流广告最早出现于06年的Facebook上，而微信朋友圈的第一条商业广告则出现于15年：

纵观早期的微信朋友圈广告，其实和你在杂质报纸电视看到的广告并没有什么不同，都是强硬性质的产品宣传，叫卖式的突出产品特点。

但是经过这么多年的发展，大小广告商却都改变了自己的策略，让我们来看看现在的广告特征：

现在的广告相较于从前，更加具有对应平台的风格特征，广告文案以及创意都和平台本身的常规内容相差不多，不那么“硬”，消费者接受程度更高。

广告主都不是傻子，他们之所以变换了广告风格的原因只有一个：

投放效果好，换而言之，转化率高。

直营电商是一个非常注重转化率的行业，用户的每一次点击都直接和广告消耗挂钩，广告主使尽浑身解数吸引用户注意广告，然后点击广告进入商品详情页，直到下单按钮按下前都不能放松。

一条好的信息流广告，必然不能让用户产生反感情绪，并且需要尽可能地贴近平台生态，做“最不像广告的广告”，让用户不自觉点击广告，产生消费欲望。

心流体验，用户阅读的秘密

这里介绍一个名词，心流体验：

心流最初由美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出，他是这样描述心流体验：

心流是一种人们全身心投入进行某行为时所表现的那种沉浸其中的忘我状态。在这个状态中，人们会无视其他事物存在的状态。这种体验本身会带来莫大的喜悦，使人愿意付出巨大的代价。

用一种不那么学术的语言来讲的话，心流是一种专注状态，每个人在生活中也常常进入这种状态，举个几个例子：

在地铁看小说，一不留神坐过了站

躺在床上看抖音，明明感觉没多长时间，一看表已经过了好几个小时

打游戏打到忘记吃饭，从早上到晚上都不觉得饿

这种高沉浸的状态，就是心流体验。

一条高品质的信息流广告，必须契合所在平台特征的广告，不会打断用户的心流体验，不会让用户从阅读的心流体验中脱离出来，不会格格不入，除了右下角的广告标识小按钮，这则广告几乎和普通文章视频一模一样。

从某种意义上来讲，你需要投放的并不是一则产品硬广，而是一篇娱乐新闻、一次知识科普、一条微博动态、一个爆款抖音视频……

怎么做出高品质的信息流广告？

知道了什么是好的信息流广告，摆在电商主面前的问题就变成了：

我应该怎么优化我的广告？

深入用户场景，切实思考

举个例子，假设现在一位潜在用户，她现在正在头条上浏览关于夏季美妆、服饰搭配、口红的相关文章。

对于这样一位客户，最适合的投放产品应该是口红或者夏装，那么应该采用什么样广告文案呢？

如果你选择投放“最新款夏装长裙，99元买一送一”，“爆款口红，限时疯抢”这样的广告文案信息流广告二类电商，明显就打破了用户的阅读体验，非常突兀不自然，用户会有种被侵犯与被打扰的感觉，只会快速划过，点都不会点开。

但如果你换种呈现形式，如“小仙女都爱的星空口红，拔草就现在”、“夏天，这款裙子与你更搭”信息流广告二类电商，这样的文案呈现明显更加亲切，也不会打扰用户，点击率自然上升。

挖掘产品卖点前，注意把握客户心理

传统的广告逻辑永远都是围绕产品核心卖点，突出产品特征和品牌实力等等，但这在信息流广告的逻辑中并不一定行得通。

还是拿上面买裙子口红的女性用户举例，由于直营电商贩卖产品的场景与普通的淘宝、京东并不同，用户在浏览今日头条文章、观看抖音视频的时候，处于兴趣阅读的状态，如果你直接打出优惠特价，买一送一这种宣传，给人的感觉就是坏气氛，煞风景。

这时候你需要挖掘产品的其他卖点，比如“口红与小仙女”，“适合夏天的长裙”，从情感层面吸引客户。

准确地说，要围绕用户兴趣去寻找卖点，而不是一股脑堆砌卖点打动用户。

好的信息流广告，要契合平台气质

前面已经说过了，一则好的信息流广告，一定要契合所在平台的特征。

比如你在小红书投放广告，一定是以美妆攻略这样的形式呈现。在微信朋友圈，则像一个好友发的动态，在豆瓣，用文艺范一点的，在B站，多用网络流行和二次元用语……

对于直营电商所瞄准的头条主战场，爆款指南则更建议你将其伪装成一条新闻，把你的广告做成今日头条上的一则“原生内容”。说一千道一万，信息流广告只是获取用户注意力的第一步，在努力寻找用户好感与产品硬广输出的最佳转化点的路上，每一条产品经验都需要电商主多次尝试，长时间分析市场后才能得出，更妄论赢得点击后的商品详情页、产品下单后的快递选择、售后维护没有一件是小事，如有投放需求，可咨询13006614830（微信同号）

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