信息流广告优化方案细节 1、信息流广告究竟该怎么玩？ 2、投放数据不理想到底该找谁？ 3、为什么点击率很高却没有转化？ 4、CPC 很低但激活成本非常高就是什么原因？ 在信息流广告日常投放的过程中,我们常会遇到投放数据不理想的情况,这个时候就会有很多人习惯性地将“凶手”锁定为 CPC 与 CTR, 一言不合就调价,调价无效就换素材,然后不断建计划进行反复测试。当然,这种方法在某些情况下就是可行的,但究竟这种方法就是正确 的不？可以适用于所有的数据情况不？让我们冷静下来,一起从头梳理一下这个逻辑体系,希望瞧过之后大家的思路会更加清晰。 首先,假设广告组 S 的最终考核 KPI 为当日新支付用户量及成本,竞价方式为 CPC,投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、 信息流广告优化方案细节 激活量与新支付用户量 4 个指标,现在我们开始逐一分析。 信息流广告优化方案细节 展现 展现量很好理解,就就是广告的曝光次数,在数据分析中的作用为分母,一切数据变化的基础,保持曝光量的稳定就是整个投放的前提。与 其她类型广告不同的就是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大,媒体会根据预算的数值去预先分配流量。

比如计划 A 的日预算 1 千,计划 B10 万,那媒体会预判计划 B 流量需求更大,会将更多的流量分配给计划 B 让其有足够的空间展现广告。另外一个重要的影响 因素为媒体对不同行业的流量分配变化,不久前的 618 大促,非电商行业的同学应该深有体会信息流广告优化,简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼 呀,这就是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。 展现量部分引出一个概念,叫做 CPM(千次展现成本),目前主流媒体的信息流广告均以 CPM 来衡量一条广告的竞争力。CPM 越高,广告 竞争力越高,反之越低。具体影响 CPM 的因素会在点击量部分详细说明。 信息流广告优化方案细节 点击量 点击量这部分会引出两个概念,CTR(点击量／展现量)与 CPC(消费／点击量),在该部分广告主都希望以最低的 CPC 获得最高的 CTR。 信息流广告优化方案细节 首先瞧 CTR,信息流广告的 CTR 为系统预估机制,就就是一个广告投放前媒体就会对其 CTR 进行提前预估,通过我们之前的优化经验瞧, 主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度 3 个因素。 信息流广告优化方案细节 创意中的文案及图片不要太官方,毕竟投放的就是新闻资讯平台,偏资讯风格才不会让用户反感。

但也要注意相关性,即使文案内容很新 颖但与所投产品相关度很低也会影响 CTR 预估。图片清晰度就就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验。 除此之外信息流广告优化,广告受众的精准度也就是影响 CTR 的一个重要因素,虽然对 CTR 预估影响很小,但就是在后期投放中影响非常大。比如投放的 产品为女性化妆品,我们在受众设置时性别为不限,那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体 CTR 偏低,这时就需要对受众进行设置 来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体 CTR。 CPC 的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对 手的竞争以及自身出价的提升都会导致 CPC 的明显上涨。另外一个因素为 CTR,这时需要引用上边所提到的 CPM 概念,CPM＝CTR＊ CPC＊1000,媒体会根据 CPM 来综合评判一条广告的竞争力,用以与其她广告主竞争展现机会。所以当 CTR 出现下降时,为了保证广告 的竞争力,对应计划的 CPC 就会有相应上涨;同理如果 CTR 有提升的话,那对应 CPC 也会下降。 信息流广告优化方案细节 综上可以瞧到在点击量的部分中广告物料就是一个非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一个广告的 CTR,从而有效降低 CPC。

信息流广告优化方案细节 激活量 这里我们的激活定义为用户下载 APP 后在联网的状态下打开 APP,激活量即为激活 APP 的用户数量。激活的部分我们引出两个概念, 激活成本(消费／激活量)与激活率(激活量／点击量)。 信息流广告优化方案细节 激活成本大家不陌生,几乎所有的 APP 产品做营销推广都要考核,激活成本当然就是越低越好。那激活成本怎么分析才就是最透彻的 呢？我们给出一个新的思路,算法为激活成本＝消费／激活数＝消费／(点击量＊激活率)＝CPC／激活率,算到这步这个数据才就是最透 彻的,从这个公式中我们可以很清楚的分析出,激活成本受两个因素影响,CPC 与激活率,当 CPC 越低激活率越高时,激活成本才会越低。C PC 的影响因素点击量部分已经分析,我们重点分析下激活率的影响因素。 通过对日常优化的总结我们发现,影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置 5 个因 素。 首先就是创意与承接内容匹配度,承接内容分为点击广告后直接下载与进入落地页两种,但逻辑就是一样的。当用户点击广告后发现呈现 给她的东西与创意中的不一致,用户就很大概率会流失,比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”,但点击广告后落地页显 示为一个综合电商平台,首屏均为 3C 产品,与用户希望瞧到的不就是一个内容,那用户就很容易流失。

所以我们在上广告创意时也要注意 这点,不能陷入高 CTR 的陷阱,需要全面考虑。 信息流广告优化方案细节 第二个就是落地页设计,随着移动互联网的成熟,现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了,不过对于按钮配色、 位置设计以及文案体现还需要不断摸索,好的落地页能非常有效的提升整体激活率。 第三个就是网络环境,移动不同于 PC,用户对于手机流量就是很敏感的,特别就是投放 APP 下载的广告,投放时一定要设置 wifi 环境,不然 真心会白白浪费很多点击,特别就是体量较大的游戏产品。 第四个为运营商,这个就是针对个别产品及活动的设置,比如有些广告

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