5个让人眼前一亮的广告文案手法,可套用
一则广告文案,你首先要能让用户注意到它,才能发挥它的作用。
遗憾的是,基本没人爱看广告。
这就需要广告文案变得更有趣、更直接、更有画面感。
在你绞尽脑汁想不出好方向的时候,相信这5个广告文案写法能让人眼前一亮。
一、采用夸张
一则广告要吸引人,还要让人快速理解、马上get产品强大卖点,并获得使用联想,产生购买欲望。
真的不可谓不难。
这时候,夸张手法就经常被用到。
比如巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告,他们用梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画做参照,制作了一系列有趣的广告,告诉用户:
从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。
戴上这个眼镜后,印象主义都变成超写实主义了,夸张,但有趣有效。
再比如2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO “虽然小,却够硬”。
就是利用夸张的表现方式来突出POLO质量够硬。路上有一排车子,所有的警察却都躲在POLO后面,把它作为挡箭牌来准备一场枪战。
还有经期调理药品牌 Kitadol 的一个广告:Get her back(让往日温柔的她回来吧)。
大意是:女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气,变得彪悍暴躁,就像个拳击手。这就让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性,服不服?
广告文案采用夸张手法,就是抓住产品的某些典型特征加以巧妙夸张,使广告画面或文字冲击力暴增,给用户更直观性的信息刺激,表现出产品的优势,让用户一目了然,产生兴趣。
也可以寻找用户使用产品的各类场景,然后把这个情境进行放大,或用夸张的手法表现产品惊人效果。再或者在这个情境下,没有我们产品会怎么样。
再举几个例子。
士力架广告:当你感到饥饿,是不是手指颤抖,额冒冷汗,虚弱没有力气?这个广告依旧围绕这一点展开,弹钢琴的手变得像机械零件一样重。饥饿让你变得身不由己。
士力架经常会做这种人物形态变化的夸张海报,一直延续,每次看都趣味十足。
Read Yourself Interesting(通过阅读把你变得有趣)。
看见了吗,真是书架决定地位啊。够直观了吧?
你读什么样的书,你就会成为怎样的人。读更多书的人更有趣。如果你想变得更有趣,就让Pulbooks给你推荐几本书吧。
联邦快递广告:火灾出现的时候,联邦快递把消防车给快递来了。
不仅充满了戏剧性,也同样是突出了服务速度快。
当然,最绝的还是杜蕾斯。
大家应该记得金霸王电池的 “疯狂小兔子” 系列广告吧,安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的,战力惊人,耐力持久。
你猜怎么着?杜蕾斯有多夸张?他们直接借用这两只粉红小兔子,发生了不可描述之事。
本来所有人印象中战力持久的小兔子,在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了,都已经冒烟儿了。牛!!
总之,大家可以多尝试夸张手法,而且要夸张就狠狠夸,不要夸得不痛不痒,反而让人觉得这是个无聊的王婆卖瓜。
另外,夸张不是天马行空不知所以。最好利用用户熟悉的事物或场景来进行夸张表现,这会让创意出人意料而又在情理之中,确保让人能直观的感知到。
对比是我们从小就在学的一个修辞技巧,它从来都不是什么弱鸡技能,反而一直都是广告文案中最受欢迎的手法之一,大佬们都用得炉火纯青。
如果是写文案,大概就是用结构相同的短语或句子,来表达相对或相反意思,使得文案读起来更有张力,还给人耐人寻味之感,莫名觉得好有逼格的样子。
比如:
梅赛德斯-奔驰:不极致,则平庸
iPhone6S:唯一的不同,是处处都不同
长城干红:3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年
沃尔沃:别赶路,去感受路
别克君越:不喧哗,自有声
保时捷:多数人知道,少数人了解
奥迪:等级划分一切,你划分等级
人头马:懂得萃取过去,才能创造未来
keep:哪有什么天生如此,只是我们天天坚持
万科别墅:踩惯了红地毯,会梦见石板路
这些文案中的每一次对比,都在提高表达上的质感。可以想象,本来可能是平淡无奇的陈述,却变得掷地有声,印象深刻。
台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力,她很善于用独有的语言风格,把一件稀疏平常的事,写得耐人寻味。
而对比就是她经常用到的文案手法,它能在读者第一眼读到文案时,快速建立逻辑,勾住读者。
比如在《脑力决胜论》里,本来是习以为常的卖书促销文案,李欣频用实物的高价对比精神提升的廉价,强烈的反差衬托出书的价值。
1000元买不到一副眼镜
却可以买到比尔盖茨的眼光
1000元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
1000元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
华为也是这个文案手法的忠实爱好者,在无数次新品发布的宣传文案中都有用,是真的爱对比。
远方景致,“近” 收眼底
更经典的是全联的 “全联经济美学” 系列广告,通过对比形式的文案,以每个普通人的口吻去述说生活中通俗易懂的道理,直白、不矫饰。
长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事
但是剩下来的钱,能让你把自己变时尚
这样玩对比的文案在网易云音乐乐评上也可以看到很多,都是普通人说出的话,却是那么的扎心和深刻。
江湖传言,“十年文案老司机,不如网易评论区。” 可见这一对比手法是多么的高产和厉害。
我在最没有能力的年纪,碰见了最想照顾一生的人。
我猜你一定眼里有泪,不然怎么会抬头看云不看我。
不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长。
祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。
所以,下次在你写广告文案时,不妨也多想一步:
如果加入对比,可以怎么玩?
三、形象化类比
1994年,比尔盖茨坐在33万张纸上,手中拿着一张光盘告诉全世界:光盘能记录的内容比这33万张纸都多。
对于这个光盘的功能,大家瞬间理解并惊叹……
要知道,对当时的民众来说,光盘还是一个比较复杂的产品,大家对这个产品的认知极其有限。
而比尔盖茨利用大家对 “纸” 的熟悉,很巧妙的就完成了对光盘的介绍。
而这,就形象化类比。
索尼也有一个创意广告,就跟比尔盖茨的做法类似,把U盘的存储功能与过去的CD连接起来:一个小小的U盘就抵得上一堆的CD,新时代来啦。
美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和复杂介绍会让人完全抓不到头脑。
形象化类比的广告文案手法,其实就是利用某个大家熟悉的东西,来表达自家产品的特性。
也即寻找用户熟知的对象,把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好,这样容易唤起他的认知,快速理解。
第一代iPhone问世的时候,没人知道 “智能手机” 是个什么鬼,因为在当时智能手机还是一个完全未知的概念,对于普通人来说太难理解了。
不过乔布斯大神当时在发布会上是这么说的:
iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。
本来一个未知的新款智能产品,乔布斯这么一句文案就直接给解释了,虽然并没有真正诠释第一代iPhone,但至少人们很快理解了其产品的强大。
再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄,是怎么做的呢?
“薄” 这个概念如果仅仅是说出来,那就很抽象,难以建立用户的认知。
那什么东西薄?平常我们见的气泡就很薄啊!
如果这个避孕套变得跟气泡一样了,那是不是就非常薄了。所以就有了这个广告:杜蕾斯像气泡一样薄。
总之,如果你要介绍的产品,它的某个功能,某个概念,某个卖点…比较复杂或者太抽象。
你就可以利用形象化对比,用目标人群已有的熟知认知来描述未知事物,这样视觉化更强,理解起来就容易多了。
四、巧用叠字
说到叠字手艺,很多人应该能马上想到了苹果手机的文案,这是他们的惯用技巧:
iPhone4S:出色的iPhone,现在更出色
iPhone5:多了更多,少了不少。
iPhone5S:超前,空前。
iPhone5S升级版:一小步的一大步。
iPhone6:比更大还更大。
iPhone6S:唯一的不同,是处处都不同。
这一文案技巧用起来并不难,但容易抖机灵,朗朗上口,且经常出现广为流传的金句,所以大家都爱用。
比如铁达时的 “不在乎天长地久,只在乎曾经拥有” 、MM豆的 “只溶在口,不溶在手” 、Keep的 “自律 给我自由” 等等都有使用到叠字。
为了下一代,我们决定拿起这一袋。
不管大包小包,能帮我省钱的就是好包。
虽然现在叠字文案技巧都要被用滥了,大街小巷都是,所有品牌都在用……
但它就是好用啊。
五、活用参照
任何东西都是相对的,关键在于参照物,这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候,天生就喜欢去比较,“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。
比如你去商店买一个杯子,标价是99元,你可能会觉得怎么这么贵,杯子一般不就是30元左右吗?还是算了吧。
而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”,那结果可能就不一样了,300元成了你眼前的参照,这样一比较,99元好像也挺值。
这种现在遍地都是的 “ 原价and现价 ” 广告文案,看起来平平无奇,却是我见过最强大的营销文案了。
2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖
一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格,你怎么选?
第一次看这组海报时我真的笑了
一个好的参照物,能让用户很快就记住某个功能,了解产品核心特点,或者评估其价值。
下面这个案例,我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的,但肯定是在夏天。
当时第一眼看到,我就觉得这家伙妙啊,每年吃小龙虾的旺季,热点还能这样追。
那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号,刷遍全网。
但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀,就这么一句直白的话肯定不够啊。
他们就想到用一些大牛作为参照物,意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品,突出产品有实力有颜值的事实。
还有法国Licra公益组织的一则广告:“不要让肤色决定命运”。
其实这个广告就算不加旁边2个白人小孩,也能达到宣传目的。但是当加上后,视觉冲击就更加强烈了,效果也更深刻。
再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告:Water fits you。
最开始我看到这个文案时,完全不明白他们想表达什么,水适合你?这是什么鬼!
但我后面专门去找到他们完整广告后,服气了,难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后,马上就告诉你:水能达到如此的塑身效果,为什么不经常来游泳呢?
还真的是:Water really fits you!!
我个人多年的感受是,参照用得好,老板没烦恼,广告文案效果倍增。
好了,以上就是今天给大家推荐的5个广告文案手法。
这些手法,不管国内还是国外从来不缺人在用,因为相对于获得 “十几年的文案功力”,它们更容易快速上手,获得效果。
写出100分的文案要靠长久的个人功力和机遇,凤毛麟角。而从50分到70分 80分,用上一些手法完全是可以搞定的。
巧的是,99%的人需要的就是快速上分。
在你陷入创意沼泽,脑力空虚时,想快速让广告文案不那么苍白,就别犹豫了:试试这些手法,说不定成为你变废为宝的杀手锏。
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