信息流创意优化 粗暴的优化，玩不了信息流广告投放

信息流广告的投放，是被你们问及的最多的问题。我突然意识到，信息流虽然跟我们过去所有的竞价优化都不同，尤其是与搜索竞价有天壤之别。而这其中，一定拥有一个特别深刻的逻辑，我们理解了这个逻辑，可能就将获取打开信息流广告优化大门的钥匙。

这一篇文章，不讲方法，只讲逻辑。

1、与谁竞价

信息流广告投放的优化，从理解竞价开始。

所有的竞价广告都是与“竞争对手”的竞价，但即使你也是如此简单的觉得，你没有把握信息流广告的真谛。

信息流广告与搜索引擎竞价广告有极为很大的差别，从媒体端看，信息流广告竞价管理的特点是“机器参与的多，人参加的少”，而搜索排名竞价则是“人参加的多，机器参与的少”。

然而，尽管如此说不算严谨，但信息流广告的竞价相当程度是与“机器”在博弈。

本质上，信息流广告是封闭的RTB体系，而不是根据关键词排名的模式，这就必定了它要遵循机器的算法、满足机器的改进。而不仅仅当作考量与其它投放者的价位竞争。某种程度上，尽管价格竞争依然重要，但形式和操作都尚未相当不同。

这是信息流广告投放优化的核心难题。

事实上，所有RTB类型的改进，把对于机器的改进放在首位，都是恰当的思维。

2、针对机器优化的核心逻辑

对于机器进行改进的核心逻辑，是让机器有时间“懂你”。

我当时她说，过去这些RTB根据人的标签来进行投放什么的，不是真正的RTB，充其量只能算精准定向投放，多用于品牌类广告。

而信息流这类封闭RTB，绝大部份是效果类投放，是不可能简单根据人的标签来投放就能有好效果的。

由于，人的标签实在是太粗放太混沌太不准确，而且人的行为飘忽，兴趣多变，而标签却很难真正迅速地响应与升级。

此外，效果类的投放必需要用机器学习，尤其是监督学习的方式。

简单讲，就是机器不断尝试各类方式，来“全力”帮助你谋求转化。如果机器决定对于某一个人进行展示，但是尝试不顺利（例如选择的人不对，或者投放的地方不好），就再换一个人进行展示，直到发生成功的转换，然后机器总结很多成功和不顺利的人的选取和投放的方法，从而“摸索”出一个它觉得的，最适合的投放策略。

以及，你可以用一个简单的术语来表述这个过程，那就是“试错”。

如果是试错，那就必须给机器时间和机会。“给机器时间和机会”就构成了信息流优化的核心逻辑。

3、给机器时间和机会

那么如何做到呢？

与搜索引擎的改进思想比较不同，信息流的改进操作虽然不能经常，反而必须非常谨慎。为了“给机器时间和机会”，通常有如下一些常见的策略：

1.一旦上了一个广告，不要在短时间内轻易调整。尤其是针对即将有流量的广告，如果要调整，不如上一个新的计划跟它并列跑。

2.出价比系统建议的出价必须高。

3.一旦确认了出价，不要随意改动。（而搜索则必须按照排名状况，不断调整出价）。

4.投放初期，不要做太细致的人群定向。

5.就算你不准备真正短时间内花太多钱，也在预算设置上多下降，甚至最好放在“不限制投放总额”的程度。钱花的差不多了，再手动关。

这种方式都是信息流常用的有改进方式，它们都共同体现了我后面说的一个特点——这些都是对于机器进行的改进。

例如，一旦一个广告有了流量，你说，哎呀，价格这样贵信息流广告编导，肯定我曾经设定的出价太高了，我要降低一点。但是，机器不会如此理解信息流推广信息流，它以为它之前学习的结果（策略）是错误的，或者，它又不得不根据新的出价再次进行改进。这两者都可能让你原本好好的流量突然就降下去。

此外，如果一个搜索引擎改进的老手，还是根据过去的老办法，没事就看价格调价格，那么信息流广告经常总是很难起量——很多人总指责自己的信息流广告投放有钱都花不出来，很可能就是这个理由。

“治大国若烹小鲜”，对待信息流账户，也很类似。

而此外一些思路，比如投放初期多下降一些费用，或是降低预算到“无限”，以及早期不要太精细的定向等等，本质上都是“给机器机会”的思路思维。

由于机器要试错，不只是必须花时间，还要去不停“尝试”。如果投放的限定太精细、给的价位相当低，或者预算给的太有限，都限制了让机器去尝试的倾向。如果机器的尝试不够，就无法超过相当理想的思路区间，从而要么不能给你足够的流量和转换，要么价格经常奇怪的吓人。

一个月只有几千块钱的预算要投好信息流，其实概率是很小的，就是这个理由。

4、转化比点击更重要

另一个让机器更好为你谋求优化的核心逻辑是“转化比点击重要”。

虽然信息流和搜索引擎竞价排名类似，也可以根据点击付费，但两者的改进重心却完全不同。

搜索竞价排名的账户优化基本上是围绕点击进行的，点击情况好，CTR高，质量分高，流量也多信息流互联网广告，所以就有更大优势。

而信息流，前面讲了，优化的目标是让机器能更好地懂你，因此，不是跟别的账户去竞价之类的要围绕CTR做文章，而是要围绕转化做文章。

道理不言自明，因为信息流的机器优化什么是信息流广告优化，是监督学习，其“监督”的根据，就是转化。

然而，不要以为你上了一个广告的CTR特别好，这个广告的体现都会好；而此外一个CTR不好，就急于干掉这个广告。

千万别这么，一切都还是要最后看转化。

为了转化，创意本来故意用擦边球（性和钱）的方法诱惑就不必定有作用（即使针对个别市场一直有作用，比如针对游戏），这可以极大降低点击率，但是针对最后的转换却显然有反向的影响。

为了转化，信息流的落地页的设计都跟搜索不同了：

搜索竞价，因为是主动有意愿的人搜索了关键词才到了你的落地页上，所以落地页的信息量合适大一些信息流创意优化，讲的细腻一些，重在“引导”。

而信息流，不是他们主动搜索，而是人们在看各种“八卦”的之后无意间看到了你的广告广告信息流开户，这才意识到自己或许有意愿，或者仅仅是好奇点出来看，落地页就不合适上来玩儿重的信息流创意优化，而是重在引起兴趣和意愿，然后迅速能够引起顾客的主动咨询即可。因此，重在“引诱”。

“引导”和“引诱”，一字之差，落地页的设计经常显著不同。

5、切忌粗暴优化

看了后面广告形式信息流，你会知道这篇文章的标题为什么是“信息流切忌粗暴优化”。

信息流的可靠玩法是“与机器共舞”信息流创意优化，要让机器无法不断试错，从而迅速把握你的逻辑。而不是反过来，以为你自己需要不断试错，从而告诉机器你的逻辑。

你的不断试错，会让机器无所适从，从而能够给你带来任何结果，并且让你“错误地”认为，信息流无法优化，也没有哪些流量。

从这个意义上看，不优化或者都比你经常优化要好。

正确的方式，是成就让机器去尝试的环境，甚至刻意“忽悠”它（例如故意增加预算到无限），让它更积极地去试错。唯有如此，你的账户才可能迅速超过一个非常理想的状况。