本篇给大家分享的是国庆手游买量报告：大厂“抛弃”传统渠道，品效合一成买量主流！手游大厂率先打出“品效合一”王牌，买量对内容精品化的要求越来越高。

1、大盘趋势：整体投放量上涨，日均投放量达10万组

（1）国庆期间日均投放量同比涨幅超100%，环比涨幅约8.7%

近30日手游行业素材数变化情况

国庆期间手游行业素材数变化情况

数据监测显示，2019年国庆期间手游买量市场日均投放量近5万组，2020年国庆期间日均投放10万组素材数，同比涨幅超过100%。

2020年9月底莉莉丝《万国觉醒》、恺英《高能手办团》、米哈游《原神》等多款重磅新游上线，9月25-27日迎来买量小高峰，日均投放量达98,057组，小高峰前后日均投放量约89,786组。在9月底投放量拔高的情况下，国庆期间投放量仍整体上涨，环比涨幅达8.7%。

（2）传奇、仙侠品类买量产品数量最多，各题材买量游戏数量平均降幅10%

数据监测显示，国庆期间，除了休闲品类买量产品数量居总榜第一，中重度题材中，传奇、仙侠品类买量游戏数量仍远超其他品类。但可以看到，相较于9月最后一周，国庆期间各题材买量游戏数量均有所下滑，降幅最高超过20%，平均降幅达10%。虽然买量游戏数量下滑，但整个买量大盘呈上涨趋势，足见头部买量游戏在国庆期间的投放力度。

我们认为，整个国庆期间，异业竞争和头部游戏大厂大力投放的情况下，流量价格上浮，许多中尾部厂商选择避开直面竞争，投放暂缓，所以各题材买量游戏数量均有减少。而头部大厂则加大投放力度，阿里游戏三国类产品、网易“梦幻西游”系列产品等均位列TOP榜，莉莉丝、恺英等游戏厂商主推新品《万国觉醒》、《高能手办团》国庆期间日均投放量达2000+组，头部厂商将整体投放量推高。



2、6成媒体渠道投放量上涨，快手、百度系渠道投放量略有下滑


数据监测显示，国庆期间6成媒体渠道投放量上涨，平均涨幅约11%，其中头条系多数渠道涨幅在5%-9%之间，腾讯系8成渠道涨幅在9%上下，虎扑、爱奇艺等渠道涨幅近20%。而快手及百度系渠道的投放量则呈现下降趋势，快手投放量降幅约59%，百度系渠道投放量平均降幅为15%。

9月底，莉莉丝《万国觉醒》、米哈游《原神》相继发布公告称拒绝上架部分安卓渠道。


我们认为，《万国觉醒》、《原神》绝不是最后一个暂停渠道上架的，从过往的买量情况来看，买量规模越大，带给渠道的自然量就越多，不管是五五分成还是三七分成，对于优质的精品内容来说都不合理。


从国庆期间多数媒体渠道投放量上浮，少数渠道因异业竞争等因素略有下滑即可以预见，未来买量市场将越来越主流，优质精品内容越来越依赖买量，低品质内容越来越难以支撑买量成本，从而更加依靠渠道。

3、阿里游戏为国庆期间买量公司榜TOP1，北京展心展力、咪咕互动跃升买量榜前10

国庆期间买量公司榜TOP50


数据监测显示，国庆期间头部买量公司榜单被游戏大厂及休闲游戏厂商占据，买量公司榜TOP10已经不再出现腰尾部团队。


除了阿里游戏、网易、四三九九这类中重度游戏买量大厂，休闲游戏领域也都被南京网眼、福建瑞趣创享这类网赚游戏“大厂”霸榜。


值得一提的是，今年国庆期间，北京展心展力、咪咕互动等买量公司蹿升上榜，稳居买量榜TOP4、TOP5，大力主推233乐园和咪咕快游这类游戏平台产品。

国庆期间分题材买量公司榜

数据监测显示，从分题材买量公司榜来看，买量市场寡头效应更为凸显，半数以上题材头部买量产品均出自大厂，且大厂在各个题材的势头越来越猛，未来买量市场将进一步形成不可攻破的头部格局。

我们认为，游戏大厂本身掌握更雄厚的资金、更丰富的资源和更成熟的买量团队及创意人才，在买量市场上具备突出的优势。


但除了在买量投入上的大手笔，大厂也更注重精品内容的长线运营，在营销方式侧重品效合一的打法，对内容的精品化要求更高。这也将成为买量市场未来的趋势：游戏厂商在买量侧更注重品牌，打法更规范，营销内容的品质不断提升，也更加重视优质内容带来的长期积极影响，从而实现口碑营销。



4、国庆期间大厂手游扎堆抢量，游戏平台买量凶猛蹿升买量榜TOP10

数据监测显示，国庆期间买量产品榜TOP50中半数为中重度产品，其中7成为大厂主推的经典产品及重磅新品，如《三国志·战略版》、《梦幻西游》手游、《万国觉醒》、《高能手办团》等；其余3成多为传奇产品及二次元新品，不乏含网赚模式的《三生枕上书：三世情缘》。

买量产品榜TOP50中40%为休闲产品，其中新品占8成，网赚、捕鱼类产品占比高。值得一提的是，头部休闲产品背后也多为流量方或游戏大厂大力支持的产品，国庆期间快速起量的《网吧模拟器》即是腾讯广告大力推广的产品。

买量产品榜TOP50还有8%为游戏平台，其中《233乐园》（TOP6）、《咪咕快游》（TOP10）凭借日均400组素材量的投放力度，跻身买量产品榜TOP10。

数据监测显示，国庆期间分题材买量产品榜TOP中，传奇、魔幻、仙侠、二次元、中国神话、末日类题材的新品率超60%，三国、西游题材头部买量产品榜则被大厂经典产品霸榜。

5、手游买量进入品牌营销阶段，国庆期间买量创意高度结合品牌宣传

数据监测显示，国庆期间新增去重买量素材数共计15W+组，其中视频素材10W+组，图片素材4.8W+组。

从买量素材类型来看，短视频买量的优势在进一步凸显，我们根据近年来手游买量市场素材演变情况分析认为，手游买量已经进入短视频时代，根本原因在于短视频平台正大量占用用户的时间，短视频这种广告形式的营销效果在急速提升，依托短视频内容形式以及基于二阶竞价更为公平的广告分发模型正在大行其道，这也导致传统渠道的分发效率急剧下滑。

而从买量营销方式来看，以阿里游戏、网易、莉莉丝、贪玩等游戏大厂已经率先走进了手游买量新阶段，即品牌营销阶段。不管是从宣发手段，还是买量素材的内容，都主走品效合一的打法。

（1）买量素材呈现出品牌为重的精品化内容趋势

从国庆期间多数大厂在投买量素材来看，创意的吸量程度固然重要，但更多头部游戏厂商更加注重品牌宣传，从素材内容呈现来看，几乎可看做游戏产品的品牌宣传片，买量素材上的投入不仅限于短期转化效果，而是从内容精品化的升级积累长期的品牌影响力，打造精品游戏出品方的形象以获取长期的效益。

（2）买量素材中品牌向联动内容增强品牌影响力

随着国庆期间备受关注的电影《姜子牙》的上映，品牌联动类的素材数量也直线上升，网易及游族均与《姜子牙》进行品牌层面的联动合作，而阿里游戏则直接与万合天宜进行长期的品牌向合作。


这种品牌向的联动也反映出游戏厂商在营销方式上更加侧重品效合一，品牌联动可通过其他品牌的影响力，有效扩大自有品牌的覆盖面，深化自有品牌的影响力。

（3）通过直播、电梯广告等多种宣发形式实现品牌营销

国庆期间除了投放大量买量广告获量，很多游戏产品还进行了线上的直播宣传，例如，莉莉丝《万国觉醒》、米哈游《原神》均在虎牙直播平台进行了直播，在直播过程中着重强调其本身作为精品游戏厂商的品牌形象，并且对游戏品质和口碑进行了强化宣传。

此外，贪玩游戏更是率先采用了电梯广告宣传的形式，以冯小刚、古力娜扎、张天爱3位品牌代言人的影响力强化《原始传奇》这个产品在受众心中的印象，并且在多个展示位重点展示“贪玩游戏”及“原始传奇”品牌，并且通过广告轮播的形式，达成“魔性洗脑”的广告效果。


此前，贪玩游戏的买量素材中已经有意识地突出品牌，而未来，以贪玩游戏为代表的一众游戏厂商将大力并持续在品牌营销方面发展。

我们认为，手游存量竞争阶段，流量红利不再，传统渠道分发效率下降，但竞争仍然激烈，这也导致流量成本攀高，内容竞争激烈。在这种情况下，谁能率先打造出精品化内容生态，通过品牌营销实现在用户端的品牌认知度，谁就能在手游市场占领绝对的优势地位。

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