做实体的请笑纳：是时候施展你“获客”的真正技术了！

数字技术的赋能、新消费人群的崛起、用户需求、消费习惯、生活方式和场景都在变化，在这些不断地变化中，营销人一定要理性看待，找到那些不变的因素。

在已知经济形势，消费群体，用户画像、消费地点的前提下，如何让消费者快速决策？我们先用5w1h框架来我们理清思路：

what:目的，让消费快速下单

why:消费者即可想要

how:营销的发力点

when:任何时候

where:实体店

who:意向消费群体

在以上框架中，我们可以得出，要达到目的，最终需要在营销方式上找到突破。在众多的竞争者中想要脱颖而出，必须要具有差异化，这里的差异化也落到了营销方式上。

古语云，“上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。

这个how到底如何突破？你应该也知道，不管是传统营销，还是现代营销，唯有人性不变，人的心智不变。那么如何进入心智呢？

主要方式：

搭建“唤醒消费者情绪”的场景

以下黄金思维圈的应用，能让我们快速找到进入消费者心智的密码。

你可能会问，消费者情绪和心智有什么关系呢？消费者决策要不要买你的产品和他的情绪又有什么关系？

首先回答第一个问题，消费者情绪和心智之间的关系：

现代品牌行销面对完全同质化的市场，其竞争核心不再是产品竞争，而是消费者心智的独特占领——情绪行销是基于艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）定位理论，由中国品牌专家熊珩欢提出的，基于“消费者情绪”的独创行销理论。 

再回答第二个问题,消费者决策和情绪的关系：

著名营销大师 菲利普·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：

一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；

二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；

三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值 的重视胜过对“机能价值”的重视，因此，严格地说，这是一种情绪情感消费，而不是完全感性消费。

因此可见，唤起消费者情绪，对于成功营销的至关重要性。明白了以上两个理论，即背后的why，我们才能做对营销策略。

既然消费情绪如此重要，为什么要从场景入手？

在行为与消费者情绪的研究中发现，个体因素、环境因素、产品因素、文化因素等因素影响着消费者情绪。这篇文章我们主要从外在环境的视角来分析。

环境，主要指的是商店环境，包括颜色、灯光、产品陈列和产品的陈列，在笔者看来，这些还远远不够。

我们应该匹配消费者的爱好、个性和目标消费者的理想生活，与竞争对手展开差异化竞争。从本质上说，人的需求都是对环境的应激反应。

场景打造可以分为两种，现实生活和互联网，营造出更加真实具体的沉浸式体验，借助场景的搭建，消费者对产品或者服务进行近距离的接触和体验，可以切身体会到产品的优越性。

那么，如何打造现实生活中的场景呢？笔者总结了以下几点：

1、将产品理念融入到场景中，表达目标群体的独特个性

案例1

汇源的气泡果汁产品95°黑所面向的是90、95后年轻群体，这一群体不仅是当下消费市场的主力军，同时也是观影的中坚力量，运用这一趋势和年轻群体追求个性的特点，95°黑借助影院和电影屏幕完备的视听功能和绝佳的效果，和一百多家影院进行了合作，制作展出了95°黑的广告片，并在影院内陈列产品、定制食品饮料杯桶，还与当时大热的影片《黄金兄弟》进行了IP联动，无论是线上还是线下，都达成了一次非常全面、具有穿透力的整合传播，而其围绕电影院而打造出的场景感，也非常细致和逼真。针对年轻市场追求个性的特点，95°的理念也非常高度地契合了这一点，“不用谁来定义我，95°黑就是我的选择”。

汇源果汁这波场景营销，可以让目标群体，在瞬间燃起理想自我的情绪，我就应该追求自由，我就应该选择不一样，成功唤起了消费者的自我意识。

与此场景相类似的，还有最近的近期，「QQ音乐」与「优衣库」展开了近年来的第二次营销跨界合作，开启了“数字音乐+线下零售”的场景化营销模式2.0版本。

案例2

QQ音乐联手优衣库以“穿好衣、听好歌”为初衷，开展UT音乐创作大赛，邀请音乐人以UT为灵感和素材创作品牌专属原创歌曲，并最终评选出5首优胜歌曲在优衣库全国800家门店播放。除此之外，QQ音乐还通过四大联名UT，定制浪漫、活力、闲适、电音四大风格的新年艺术歌单，为用户打造场景化的听歌体验。 

一个是音乐平台，一个是服装零售商，原本看起来不具备兼容性的两个品牌，却因为音乐这个元素建立起了关联，并突破了门店音乐的单一玩法，让音乐不再只是购物时被动接受的BGM，而是出现在所有生活场景里的独特心情，让消费者在体验的过程中产生愉悦和享受。

三星手机在场景方面也做出了亮眼的设计，为年轻消费者带来了他们感兴趣的5G等场景化体验区。在5G体验区，三星通过5G与4G的测速对比、8K高清视频播放和云游戏，真实展现了5G网络高速率、低延迟的特点，让年轻人真正走进了5G的世界。

2、将品牌主张与消费者生活方式融入到场景中

案例1

社区生活体验店的场景打造，暴露出了星巴克在侵入白领工作空间之后，开始进一步渗透到白领群体中的社区生活当中。除了在产品和服务商有所变化外，相比于普通门店的快餐气息，星巴克社区体验点更像一家轻松、慢节奏的餐厅，注重细节和美感，在设计、菜品、餐具上都更加具有生活气息。这样的门店在星巴克以往的经营模式中体现出了多元的一面。

很多大品牌都开设了体验店，这是场景营销中较为常见的一种，同时实际的场景和产品接触，消费者可以非常清楚地知道产品和服务的功能和效果，还能够在在氛围中产生精神情感上的需求。

案例2

“贩卖生活方式”的零售业新晋“网红”究竟和传统百货商场有啥不同？有位记者进行了探访。走进店，一楼的IP潮玩区、3C潮玩区， 以“品质有趣的生活方式”为主题，以各类生活场景来打造的陈列方式，丰富的产品种类让人耳目一新。二次元的小伙伴可以在这体验游戏、影视、动漫、文创等IP周边产品，包括B·duck、漫威系列、暴走漫画、阿狸、宝可梦、王者荣耀、国家宝藏等。在IP潮玩区，两位穿汉服的小姐姐正在拍拍拍。

精准匹配消费者喜欢的商品及生活方式，随时随地唤醒人的感官愉悦。

以上星巴克以及新零售业的生活场景，可以给更多实体店带来一些参考，很可能你认为自己的品牌和星巴克的定位不一样，或者受资金和场地的限制，在这种情况下：该如何进行场景搭建呢？

笔者通过大量的案例总结出了以下2点：

1、通过创意手法设置场景引导参与

案例1

宿务航空抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！

案例2

笔者认为这类场景打造，适合宣传某种观念，在消费者脑海中建立起某个认知，可以利用某个道具搭建场景，也可以利用物理现象，化学反应，天气变化，光影变化，等简单有趣的操作，引导消费者参与。

2、通过艺术美感打造超强视觉场景

案例1

五月花利用其纸巾产品，将各大城市地铁站、商城变成艺术场景——卫生纸画廊！品牌分别邀请了专业人士和普通消费者，在活动现场在五月花卫生纸上作水墨画，通过参与体验五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性，同时在活动中体验艺术。

小结：场景设计的本质是与目标群体的一种“沟通”方式，通过外部环境吸引消费者的注意力，刺激消费者情绪，通过唤起目标群体的情绪，引发共鸣，最后让你的产品成为他的第一选择方案。

除了在以场景唤醒消费者情绪，还有一种方式值得营销人探索和借鉴，这种方式就是设计消费者峰值体验。

02

设计用户峰值体验路径

 让消费者在你设计的体验里记住你

在笔者做营销活动的经验中，屡试不爽的技能就数峰值体验的运用。 

打造峰值体验是迪士尼和丽思卡尔顿等大企业使用的绝妙手段。

在体验经济时代，实体店更是不能少了这一动作，反观现有的很多实体卖场，从进店到出门，内心毫无波澜，服务员也都是同一幅表情。

当消费者对你爱搭不理，对你的产品毫无兴趣，看了也不买，买一次也不会来第二次，这个时候，到底在该怎么做呢？

《峰值体验》这本书中作者提到，用户接触品牌或产品的每一个流程，都存在一些关键时刻（MOT），这些关键时刻将左右用户选择品牌的决策，影响用户购买及与产品建立长期关系的可能性。

消费者的四大决策机制：进店、转化、复购、推荐。

这背后遵循着这样一个定律，即美国心理学家丹尼尔·卡内曼提出了“峰终定律”：人们对一件事情的评价，依赖于该事件峰值时刻（也就是我们常说的高潮时刻）与结束时刻带给自己的感受。 

峰终定律应用示意图

在以上这个示意图中，你可以清楚地看到，两个峰值的愉悦体验，和结尾的舒适体验。也有营销人将这种体验设计比作是用户旅程。

既然是旅程，该有的惊喜要有，该给消费者的舒适感、满足感、兴奋感都是要有的，虽然旅途过程中不能做到尽善尽美，但是让ta记住你的2-3个好，那些可以将就的地方，消费者便会不在乎。

1）基于感性决策做设计

据研究，在人的思维里，只有5%是完全有意识的，而且据神经学的证据显示，人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定，是基于感性的。

因此不管是做活动还是日常的客户运营，都应该设计以”用户为中心“的体验旅程图。

你完全可以将用户与产品的关键触点进行提前设计，提供整个体验的感受，让消费者能在下一秒做相应的行动。

那么，峰值体验要考虑哪些要素？一般包含以下几点：

who(（是谁）：用户角色，也称为用户画像，是使用产品或服务的一类用户的特征的集合。这些特征包含了这一类特定用户的需求、目标、偏好、观点，预期等。

when（在什么状况下）：用户旅程的时间段，从意识阶段开始到完成体验闭环经历的时间流程。

where（在什么场景下）：用户实现目标必须要经历的所有行为。

what（接触点）：与产品接触的每个阶段中的每一个环节。

how（想法和感受)：用户在每个接触点的想法和感受，可以分为：愉悦、舒服、满意、一般、不舒服、糟糕等。

 2）抓住三个黄金期+五感做设计 

以开始、中途、结尾这三个时刻作为体验设计的黄金时刻。

明确了这一点之后，实体店具体的设计应该如何做。结合峰值体验的要素，为消费者设计体验路径。

这样做的目的是：

围绕以上三点，体验设计可以这样做:

① 视觉

消费者在店门外，你就要让他感受到你的与众不同。因此又回到前面的场景设计，从外观到颜色，都要有标志性的符合，有绝对的吸引力。进店之后的陈列，或有艺术美感，或有新鲜感，总有一样，在消费者视觉中要有留下印象，最好能让他拍照发朋友圈。 

日本女装品牌IÉNA专注于为白领女性提供OL服饰，在考虑自身增长受限及品牌形象发展之后，于25周年之际推出集合店Maison IÉNA，这座占地990㎡的3层建筑里竟设计了16个场景！

② 听觉

听觉是五感里面唯一一个消费者可以自动屏蔽的感官，就像你在专心看东西时，会自动屏蔽声音。但声音跟视觉结合的时候，就会产生强印记。

据媒体报道，在洛杉矶百家酒店中位居前三的魔术城堡酒店在猫途鹰网站上，超过了93%的评价都是“非常好”或“很好”。从评分来讲，它居然还把贝佛利山庄四季酒店和丽思卡尔顿酒店甩在了身后。 

这家酒店的视觉体验就非常棒，在酒店庭院中的泳池旁边，有一个固定的电话机，当你拿起电话时，对面立即应声：“您好，冰棒热线”。下单仅需一分钟，就会有戴着白手套的工作人员，用银色的托盘盛着樱桃、葡萄、橙子等口味的冰棒送到你的面前，并且这项服务完全免费。

2004年，星巴克首在美国提出：“赏乐咖啡屋”服务，每位消费者可以花费九美元挑选七首自己心爱的音乐，为自己提供精细化的个人定制服务。

这也是听觉体验设计的应用。 

③ 嗅觉

嗅觉是五感里面唯一一个消费者无法屏蔽掉的。你可以在专卖店营造某种气味，让顾客感受到不一样。购物中心为什么会进面包店，因为你闻到香气。这个香气就是让你进店的信息。

气味图书馆”（以下简称气味）2009年成立，是以“串联气味与记忆”的方式来调制香水的品牌，致力于打造“与众不同的香水”概念。创新使用接近“图书馆”的陈列方式和试问形式，吸引顾客自由体验、探索、发现奇妙的气味世界。气味图书馆致力于以“嗅觉”体验和“气味化”生活方式帮助人们感受生活细节。

④ 味觉

人们通常无法抵抗美食的诱惑，所谓的味觉，通常是通过食物的味道刺激，让用户在某一刻感觉有幸福感，哇哦，太爽了的感觉。

比如FKC*the face shop 推出新品“冰淇淋唇彩”开办情绪感知美妆快闪店。

比如咖啡味可口可乐。

比如某个商场在你结账之后，还能奖励你一杯冰淇淋。

比如当客人来到你的店面，疲惫的身体落座后，你能立刻给他端上新鲜的水果，让她感受到如家人般的关怀。

比如你还能在消费者逛累的时候，给他免费准备一份可口的蛋糕，这都能是让他能记住你的味觉符号。

所以，凡是用心处，都能做到与消费者的连接。

⑤ 触觉

 商品就是一个刺激源，它摆在那里，就是对消费者的一次购买刺激。当你触摸过它之后，这个刺激就被增强了，每多触摸一次，刺激就增强一点。

比如店里用纸质盘子和塑料杯子将试吃的食物精美地展示出来时，很少人能管住自己的手。免费的试吃小食在各个方面提升了顾客的消费体验，从而可增强宣传效果并促进顾客消费。

超市中绝大多数商品的瓶形包装，其瓶身造型中部都被设计成适合人手把持的凹状，这不仅使商品包装的造型更加美观，更重要的是它符合人体工学，让消费者在使用过程中抓握方便，挤压省力同时产生舒适、愉悦的触觉体验。

例如可口可乐瓶子，巧妙地迎合触觉，通过曲线优美的瓶子，通过接触和把握而感觉到强烈的快感，从而在情感上得到格外的满足。

芬达汽水的包装布满很多小凸起，意在通过触觉加深消费者手感和使用印象。

因此，要抓住你产品的卖点，将它用创意方式展示出来，与消费者零距离接触很重要。

小结：体验设计的内核就是要把路过者变成进店者，进店者变成购买者，购买者者变成传播者：

• 在路过的时候就引发他的兴趣，让他进店。

• 让他进店试用体验，在你的体验设计里很愉悦。

• 购买你的产品之后，变成传播者，对你的产品情有独钟。

 体验设计并非是想当然，它是经过洞察消费者在关键时刻的表现才不断完善的体验路径。要想知道体验设计效果，必须深入到消费者的内心，做到以下这几点尤为重要：

1、喜欢这种体验的人，他为什么喜欢

2、不喜欢这种体验的人，哪里让他不爽

3、不了解你的人，他为什么对你无感

总结

营销人都知道，消费者心智才是品牌竞争的战场，但是仅有定位还远远不够，而做好现实当中的每一次体验，才是最接地气，也最立竿见影的策略。

如果占据了消费者心智，你还用担心他在有需要的时候找不到你吗？

 你只要做到：

 这样，你便能比竞争对手更得人心。

借用辉哥的一句话来表达我的观点：“如果做不到 【记得住】 x【印象深】 x 【体验好】 x 【来感觉】 x 【习惯了】这五个维度，我觉得就不要谈占别人的心智了”。

占据消费者心智说难也容易，让消费者做决策也有技可循。你需要在每一次触点中，努力做得一次比一次好。非常赞同那句话 “比这次体验更好的永远是下一次体验……”