艾奇在线「信息流实战特训营」已经开办了36期，帮助不少学员获得提升。本篇将大家近期投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享，投放参考。本期共7个问题，指导老师艾奇静静。


Q1、新计划第一天成本75，第二天成本95，第三天消费500一条暂停了，流量是一天比一在大，这种情况怎么优化调整？帐户普遍的计划都差不多。是生命周期短还是不稳定？

答：成本逐渐走高需要分析成本上升的原因，还是账户成本高？创意成本高？

如果流量暴涨伴随成本升高，排查流量资源的情况，分渠道分析各流量效果，剔除高成本无转化流量资源，优选版位/通投资源改为专攻高效果版位/资源投放，删除无效低效创意，仅保留高质创意，降低账户成本。

如果是创意成本高，做环比同比分析，是否存在点击率转化率持续走低的情况，如果是，需要优化创意落地页，建议新建广告测试，参考原有优质广告，避免陷入原低质广告的坑。创意质量度不高会出现账户稳定性不好、生命周期短的现象。



Q2、精细化运营的账户计划跑不动，精细化运营包括计划限定地域、年龄、兴趣行为、瓷器类关键词，定向过窄，提高出价计划仍然跑不出，该如何优化调整？

答：精细化运营的重点一般都是创意方向精细化，而不是定向拆分细化，定向只能决定广告给谁看，创意才能决定谁会点击广告，所以点击用户的精准度是创意决定的，不是定向。定向满足目标用户覆盖即可，不建议做拆分，定向拆的越细广告越没量没效果。

所以广告定向方面，有效覆盖所有用户群体即可：

① 如果有精准的用户数据包可以直接使用DMP人群包定向；

② 如果没有用户包可以通过基础定向+兴趣定向筛选受众，智能模式主要圈定基础定向即可；

③ 广告投放一段时间后，可以根据历史投放数据利用DMP进行再营销。

创意的精细化运营需要分析产品特征，细分用户群体，从产品能够满足用户哪种需求的角度，逐一设计针对性创意，通过具体的需求匹配逐个击中受众群体，达到覆盖所有目标群体的目的。



Q3、广告转化率在什么样的范围才是比较好的？转化率6%算好吗？

答：在转化效果达到预期的情况下，转化率越高越好，如果转化率略高于行业大盘那更好。

需要理解的是，不同行业、不同产品、不同平台、不同转化方式，还有不同转化环节，转化率的情况都是不一样的，比如加粉的转化方式，有复制微信行为、加公号行为、公转个粉行为、消费行为等，越接近最终转化行为，比如付费，转化率优化难度越大。

而转化率只是衡量转化效果的数据指标之一，并不能全面表达最终转化实际情况，还需要考虑转化量、转化成本、ROI等，如果转化量转化成本还满意，6%的转化率这个值或高或低也是不必太过在意。



Q4、如果计划出价20跑量比较快，这个时候降低出价是在原来计划上降还是新建一条计划？

答：1、跑量快慢不是判定一条广告是否要操作的核心原因，重点是看转化效果：

① 如果转化量和转化成本不错的话，不用控制跑量，不用降价，要趁着广告的黄金时期充分转化；

② 如果转化不够理想，可以直接操作广告，尝试逐步降低广告出价以控制跑量，避免过多消耗浪费；不过重点还是在于分析广告问题所在，转化量不好的原因是什么，转化成本不好的原因是什么，再根据具体的问题逐步优化创意；

③ 如果创意正常起量之后，依然是纯消耗无转化状态，判定为低质无效创意，直接关闭下线。

2、关于出价范围的判断问题，如果预算有限效果指标要求严格的情况，可以采用初期略低的出价，根据展现点击消耗等数据变化，逐步提高出价，每隔15分钟观察数据变化，如果展现趋于稳定，则为较为合理的出价范围。如果投放之前有了解过行业成本数据或者历史投放数据，可以直接参考相关数据确定出价范围。



Q5、计划某天成本过高，为了不关计划，但是把今天投放时间全取消，时间设置到明天后天，可以吗？

答：关于成本高，需要分析原因对症下药，但是像问题中的前提，广告长期处于稳定状态，某天走高，需要理解转化有波动属正常现象，要看整个投放周期的平均成本，若整体转化成本还在预期范围内不用动。卡时间暂停也是暂停，暂停后重启是否保持原有转化很难说。

如果当天成本高于账户平均值过多，可以考虑投放时间关闭这种操作，后续开启之后要紧盯数据变化，如果是效果持续走低，需要及时补充新创意来补量。



Q6、学习期第一天跑量正常，第二天起量困难，建议出价高出100多，些时候要用原价新建计划，还是提价就好，还是不管它？

答：如果建议出价过高，则需要检查点击率转化率是否过低，智能计费方式下，账户对于广告点击率和转化率的要求也很高，如果这两个数据持续走低，系统会判定这条广告质量度不高，缺乏足够的展现竞争力，为了弥补展现竞争力就会拉高出价来做平衡；若排查过点击率点击率数据，确实属于这种情况，则需要优化创意落地页，而调整创意方案就会重审，还不如新建创意继续跑量测试，新创意会比原广告有更明显的拿量优势。

上述是一方面原因，还有可能是账户操作的问题，为什么第二天会难以起量，需要排查是否调整过广告，比如预算、定向、出价、时段等等，各方面影响展现的问题，如果是收窄的操作，也会导致广告展现竞争力降低，从而需要拉高出价以平衡，如果确实是操作导致的展现问题，可以尝试回调并观察数据是否回升。

还有需要注意的一点就是，如果想有效度过学习期，尽量不要有账户操作（所以上线前一定要打磨好广告方案），任何调整都会影响跑量模型稳定性，从而导致学习期失败。



Q7、开始搭建计划出价不相同，高价格计划不会抢量导致低价计划跑不出去吗？如果低价能跑出去，那么到时候高价计划暂停么？

答：关于抢量问题，账户内每个计划预算充足就不用考虑抢量，预算不足的情况下，高出价广告具有更高的拿量能力，但这个不属于账户内抢量，因为信息流广告本质就是竞价广告，每天每时每刻都有大量广告在争夺展现机会，如果广告展现竞争力不足就难以获取有效展现，而预算、出价都是直接影响展现竞争力的直接原因；所以为了广告能够有效展现出去，需要保持充足或合理的预算、出价。

如何判断广告是否需要下线，唯一看的就是转化，跟出价没有直接关系。转化量转化成本都满意就不用动，否则，成功起量的无转化广告需要直接关闭，成功起量但是转化效果未达预期的需要优化调整，或者控制跑量、或者控制成本。

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