原文链接：入门篇|信息流广告的游戏规则—竞价机制

信息流广告竞价机制就是游戏规则，如果打游戏对游戏规则不了解，打好一把游戏就比较难。

一、信息流广告出价方式

非智能出价

CPA （Cost Per Action）注册成本出价；拿到一个销售线索量需要花费多少钱CPC（Cost Per Click）按点击付费；每点击一次需要支付的成本CPM（Cost Per Mille）千次展示成本；购买1000次展示需要支付的成本

智能出价

OCPA/OCPM/OCPC，带“O”的出价方式是一种AI智能出价方式信息流广告竞价，也是当前主流的出价方式，系统会根据广告主可接受的目标成本，基于转化数据智能实时调节，以帮助广告主控制转化成本，提升投放效率

智能出价与非智能出价的区别

举例：假设同时投放了A、B、C、D、E类人群

非智能出价方式，不管以上这五类人群转化效果差异，出价都一样O模型智能出价，如果广告平台发现A类人群有10个转化、B类人群有5个转化、CDE类人群1个转化，系统就会优先去找A类转化概率高的人群，其次B类人群信息流广告竞价，而CDE类就会降低出价智能出价本质：实现精细化的广告投放二、信息流广告竞价排序

曝光机会是通过ECPM来参与竞价排序的，要想增加曝光概率，就需要优化ECPM。ECPM是用来竞价排序的，但不用来扣费延伸一：曝光机会是有优先级的，根据媒体出售的广告形式，优先级依次是CPT广告>GD广告>竞价广告（上方所罗列的出价方式这种）

CPT广告：按时长计费，包时段、包广告位置投放广告的一种形式GD广告：担保式保量投放，按照媒体和广告主提前约定的广告展示量，来进行售卖的固定位广告形式

ECPM计算公式

ECPM=收入/广告曝光次数

又：

收入=CPM*广告曝光次数

收入=CPC*CTR*广告曝光次数

收入=出价*CTR*CVR*广告曝光次数

所以：

CPM出价 ECPM = CPM出价

CPC出价 ECPM=CTR*CPC出价*1000

OCPM出价 ECPM=CTR*CVR*目标转化出价*1000

ECPM计算公式举例

创意A：目标转化出价30元，CTR 5%，CVR 3%

创意B：目标转化出价43元，CTR 3%，CVR 2.5%

创意A和创意B谁会竞争胜出呢？是不是出价高就行？

创意A：ECPM=5%*3%*30*1000=45

创意B：ECPM=2.5%*3%*43*1000=32.25

出价是一个重要因素，但不是绝对因素

延伸二：实际广告投放中ECPM里面的“ctr”和“cvr”不是实际的，是预估ctr和预估cvr，在投放前或投放中广告系统就会对单条创意就会产出预估数据，预估模型建立的原理通过广告特征数据+用户画像数据+用户历史行为数据等，进行机器学习再产出初次单条创意的预估ctr和预估cvr，投放中阶段继续采集实际数据与转化数据进行再次学习。

ECPM和CPM的区别

CPM是千次展示成本，针对对象广告主，广告主买一千次展示量需要花费多少钱，广告主投放活动成本衡量指标

ECPM是千次展示收入，针对对象媒体，媒体每卖出一千次展示能赚多少钱，媒体评估广告收益能力的参考指标

三、信息流广告计费逻辑

以今日头条计费方式为例：

CPM出价 展示计费=下一位ECPM+0.01

CPC出价 点击计费=下一位ECPM/自已的预估点击率+0.01

OCPM出价 展示计费=下一位ECPM+0.01

CPA出价 点击计费=下一位ECPM/自已的预估点击率*自已的预估转化率+0.01

信息流广告计费算法是暗拍规则，广义第二价格拍卖体系

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